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来源：牛刀财经
文丨前哨
那个在阿里曾经犯过“错误”的男人回来了。
6月23日，阿里集团CEO吴泳铭宣布饿了么、飞猪并入阿里电商事业群，范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，南天继续担任飞猪CEO，两人都向蒋凡汇报。
这位1985年出生的技术男，在2022年体验了命运低谷——他从万众瞩目的淘天一号位被调任到“相对边缘”的国际板块。这年，蒋凡37岁。
揆违三年，蒋凡不仅是阿里最年轻的合伙人，还成为了最年轻的合伙委员会成员，离阿里“核心”只差一步。
谁赢得即时零售，就赢得未来
现年40岁的蒋凡，正以统管淘天、饿了么、飞猪等六大板块的决策者身份，扛起阿里从“电商平台”向“大消费平台”转型的大旗。
对年富力强的蒋凡而言，这将是一场“海陆空”对决的硬仗。
在存量竞争时代，即时零售已然成为商业竞争的关键战场，预计到2030年，全国即时配送订单规模将达到1008.4亿单，未来6年保持年均13.1%的两位数增长。
谁能抢占先机，谁就握住了未来商业发展的命脉，对阿里而言，这更是一场关乎生存与发展的关键战役。
深谙“攘外必先安内”之道的阿里率先对内部架构进行大刀阔斧的改革，将饿了么与飞猪并入中国电商事业群，旨在整合内部资源，优化运营效率。
不同于饿了么孤军奋战，阿里选择在淘宝首页为“淘宝闪购”开辟一级入口，整合全集团资源强势进军即时零售领域。
阿里此番布局，核心目标在于搭建“大消费平台”。
飞猪占据30%的出境游市场份额，饿了么日均订单量高达6000万单，再叠加淘天强大的电商零售能力，三者整合后，形成了覆盖外卖餐饮、数码购物、旅游出行等全方位生活场景的消费生态闭环。
这一闭环精准瞄准美团与京东的业务软肋，尤其是淘宝闪购非餐饮订单占比已达75%，阿里正试图突破“即时零售即送外卖”的固有认知，凭借3C数码等高价值商品与美团展开正面竞争，并豪掷100亿补贴，展现出志在必得的决心。
然而，从传统B2B电商平台向“生活服务管家”转型，绝非易事。
这不仅需要在技术层面持续创新，打通各业务板块的数据壁垒；在组织架构上进行深度调整，确保各部门高效协同；在市场运营方面，也要重新定位营销策略，重塑品牌形象。
更大的挑战在于扭转用户固有认知，长久以来，在用户心中，淘宝是“买东西的地方”，如今要让用户接受“在淘宝买数码半小时送到”，需要投入大量资源进行市场教育与用户习惯培养。
在互联网行业从“流量竞争”向“生态竞争”转型的大趋势下，即时零售的竞争早已超越单纯的配送服务，比拼的是谁能将“商品销售+本地服务+生活场景”深度融合，构建起用户难以割舍的消费生态体系。
阿里将饿了么、飞猪与淘宝深度捆绑，向“生活平台”转型的战略，若能顺利推进，或将重新定义行业规则。
但前方道路布满荆棘，阿里如何在技术创新、资源整合、用户心智培育等方面持续发力，在激烈的市场竞争中突出重围，这场关乎未来的战役走向，值得整个行业持续关注。
只有蒋凡能打下这场硬仗
要说现在阿里电商谁能扛下硬仗，还得是蒋凡。
去年重新回归阿里权力核心的蒋凡，正以统管淘天、饿了么、飞猪等六大板块的决策者身份，扛起阿里从“电商平台”向“大消费平台”转型的大旗。
这位1985年出生的复旦计算机高材生，从谷歌中国到创办友盟被阿里收购，再到2017年升任淘宝总裁、2019年兼任天猫总裁并跻身阿里合伙人，2020年因为私事跌了跟头被降级，结果阿里这几年绕了不少弯子，后来一复盘才发现。很多战略都是蒋凡2020年提过的路子。
赶巧今年京东和美团打得火热，反而让他重新攥紧了决策权。
现在他管着淘天、饿了么、飞猪等六大板块，年营收占阿里总收入57%，权力越大责任越重，蒋凡得带着阿里往“电商+AI”的统一架构里冲。
不过，蒋凡手里还是有两把刷子的，一上任就交出了一份亮眼的成绩单。
今年618天猫剔除退款后GMV同比增长10%，创近三年最快增速，较去年同期5%的增速翻倍；淘宝闪购与饿了么协同作战更显锋芒，5月初单日订单仅1000万单，到6月下旬已飙升至6000万单，其中非餐饮类订单占比达75%，硬生生从美团闪购70%的市场份额中咬下2/3。
他早年喊出的“品牌生态”战略现在全兑现了，580个破亿品牌里45%是本土新面孔，他推动的“真实体验分”机制替代传统好评体系，从质量、物流、服务三维度打分，使商家退货率下降15%，用户从下单到收货最快6小时完成。
这套被总结为“人、货、场”三板斧的打法，在需求端通过“全站推广”AI工具帮中小商家降低30%获客成本，将用户决策链路从72小时压缩至6小时；供给端打通饿了么300万骑手与淘宝库存，618期间服饰类即时订单暴增200%，实现“上午买T恤下午逛街穿”的即时履约。
生态端则以1亿杯奶茶补贴拉新，将用户导入淘宝闪购后复购率涨至40%，88VIP跨平台消费频次提升25%，用高频低消的奶茶业务黏住用户，再推动数码美妆等高毛利品类销售。
此外，外部竞争的倒逼与内部资源的倾斜，无意间成为蒋凡重回C位的双重助力。
京东“三年0佣金”抢下5万家酒店，迫使阿里整合飞猪与淘系流量；美团闪购70%的市场份额，则让阿里砸下100亿补贴，以“淘宝闪购+饿了么骑手”强攻3C数码等高价值品类。
在此背景下，阿里将AI战略交予蒋凡操盘，阿里云AI产品收入连续7个季度暴涨，为商家打造的“生意管家”覆盖400万商户，双11能自动生成1亿件商品素材，跨境物流借助AI提效20%，更让Lazada12年来首次单月盈利。
但挑战依然严峻，国际业务仍亏损29亿，美团京东的壁垒难以轻易突破，低价内卷留下的历史问题亟待解决。
从跌落神坛到统管半壁江山，蒋凡证明了自己的硬仗能力，但阿里的转型不能仅靠个人“开挂”，能否在AI应用、供应链整合与全球化布局上持续突破，才是决定这场大消费战役成败的关键，毕竟商业战场终究靠战略硬实力说话，而非个人英雄主义。
蒋凡闯关，胜负未知
当蒋凡扛起阿里“大消费平台”转型大旗后，面临的是一场全方位的商业鏖战。
首当其冲的是业务整合的三大核心难题。
飞猪30%的出境游市场份额与淘宝用户数据长期割裂，将旅行、本地生活、即时零售数据串联成消费闭环，不仅需要攻克技术对接壁垒，更要打破部门间的协同僵局；
此外，在供应链层面也面临着整合的困难，饿了么300万骑手网络与淘宝闪购6000万单日订单的适配困难重重，配送奶茶与3C数码所需的仓配体系差异巨大，实现仓配一体化堪称艰巨挑战；
而且，组织架构也需要调整和适应，饿了么、飞猪既要保持业务独立性，又需服从电商事业群统一调度，也需要时间和战略。毕竟，此前饿了么CEO被调查事件更让管理层人心浮动，冗长的决策链条严重影响执行效率。
除了内部整合需要时间和手段，外部市场竞争同样剑拔弩张。
美团闪购凭借9000万单日订单、70%市场占有率构筑起强大壁垒，京东外卖以2500万单紧随其后，即便阿里投入100亿补贴将淘宝闪购推至6000万单，仍需依靠高价3C数码等差异化商品突围，而美团深厚的商户资源与高效配送体系如同铜墙铁壁。
在酒旅领域，京东以“三年0佣金”策略吸引5万家酒店入驻，美团与万豪的战略合作进一步挤压市场空间，飞猪只能依托淘宝5000万88VIP会员勉强支撑。
用户心智的重塑更是难上加难，消费者对淘宝“货架式购物”的固有认知根深蒂固，培养“即买即得”的即时零售习惯，需要持续投入巨额资金进行市场教育。
此外，战略转型的长期考验更为严峻。
蒋凡推行的“高频带低频”模式，能否通过奶茶外卖引流带动传统电商消费，复购率的稳定性是关键；即时零售目前依赖补贴驱动增长，阿里亟需证明生态协同能有效降低骑手复用等边际成本，否则即便淘天营收增长9%，高额市场费用也将侵蚀利润率；阿里云AI虽保持连续7个季度三位数增长，但在跨业务场景应用中，数据安全与隐私保护仍不容忽视。
蒋凡还要面临着阿里内部资源分配矛盾。
阿里虽年营收近万亿，但国际业务亏损151亿，云业务盈利仅106亿，即时零售与海外电商均急需资金投入，资源争夺异常激烈。
此前高鑫零售亏损400亿的教训犹在眼前，若饿了么整合效果不佳，或面临被剥离风险，飞猪也需全力证明与电商主业的协同价值，否则88VIP会员权益联动等战略设想将难以落地。
蒋凡的战略棋局，正深刻影响着阿里从“单一电商”迈向“消费生态巨头”的蜕变进程。更决定其能否突破增长瓶颈、守住市场基本盘。
淘宝闪购6000万单日订单的阶段性胜利，已初显生态协同的爆发力，但这仅是万里长征第一步。长远来看，能否构建起“商品+服务+场景”的铁三角闭环，打破美团、京东在垂直领域的优势壁垒，才是检验转型成败的核心标准。
若能成功突破重重挑战，阿里不仅将重塑消费行业格局，更有望开辟全新增长曲线；反之，不仅增长天花板难以突破，连现有的市场基本盘也将面临严峻考验。
手握阿里半壁江山的蒋凡，站在商业变革的十字路口，每一步都走的如履薄冰。
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责任编辑：杨红卜
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